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Posted On junio 18, 2016 By In COMUNICACION And 1252 Views

Yo soy yo y lo que consumoFeatured

Yo soy yo y lo que consumo

Yo soy yo y mi circunstancia” es una de la frases más populares e influyentes de Ortega y Gasset. Con ella se sintetiza cómo nuestro contexto social converge con el individuo para conformar nuestra identidad. La forma en cómo vivimos está mediada por una economía que condiciona nuestras posibilidades, por la tecnología que nos conecta al torrente de la velocidad del cambio y la voluntad por construir nuestra identidad de forma constante.

En otros post como Tecnologías del “YO” o Selfie, selfy, selfies se ha planteado la cuestión de cómo la tecnología permite a las personas proyectar y recrear su identidad de una forma tan simple, económica y masiva sin precedentes en la historia. Todo esto nos permite que podamos evolucionar la frase de Ortega a “Yo soy yo y lo que consumo”. ¿Qué significa esto?

Es casi un lugar común, desde hace tiempo, el empeño y trabajo desde el marketing y la comunicación de marcas, productos, servicios, agencias y su reflejo en la publicidad elvender experiencias. La venta de experiencias se debe, en primer término, a un mercado donde los productos son cada vez más iguales, más commodities y la indiferenciación general necesita una salida; y, segundo, debido a la tendencia natural a explotarse cualquier vía debido a una competencia brutal a la hora captar la atención de las audiencias entre todo el ineficaz ruido publicitario.

El efecto más interesante es cómo sin una especial relevancia, ni constancia ni consistencia en la venta de experiencias -siempre se vuelve al producto, producto, producto…- el efecto real que tiene para cada uno de nosotros la compra de experiencias. La venta de experiencias está sobrevalorada y la compra de experiencias infracomprendida. Las empresas pretenden vender experiencias –no parecen acabar de entender el verdadero calado más allá del oportunismo- lo que es mucho menos relevante que la compra de experiencias por nuestra parte, que es la verdadera clave de bóveda que conecta y une hoy comunicación e identidad.

En la medida en que una empresa u organización sea capaz de proyectar a través de sus marcas, productos o servicios un consumo identitario, adaptado al estilo de vida de su verdadero target, una experiencia que contribuya a construir la identidad, tendrá más posibilidades de diferenciación y éxito. El tipping point del marketing y la comunicación depende de la capacidad de los directivos de las marcas de ser tan egocéntricos y de que las marcas dejen de orbitar sobre sí mismas (insisto, siempre orbitan alrededor delproducto, producto, producto…). Además, la publicidad dejaría de partir de un error descomunal: seguir comunicando de la misma forma, en esencia, que han hecho en los últimos 50 años: comunicar como si las audiencias estuvieran desinformadas.

El verdadero eje del marketing y la comunicación hoy ya no es la marca ni el producto o servicio sino la construcción de la identidad a partir del consumo de experiencias de la persona. En un post reciente Apostasía digital contaba cómo había comprado la experiencia de parte de mi proceso de desdigitalización a través de un reloj al que dar cuerda.

Visto desde el punto de vista adecuado, compramos la experiencia de nuestra apariencia física a través de la ropa que elegimos y del gimnasio que frecuentamos; compramos la experiencia de nuestro equilibro cuerpo/mente haciendo cursos de yoga o meditación; compramos nuestra experiencia de responsabilidad con el medio ambiente comprando coches híbridos, evitando productos no naturales, apoyando iniciativas y campañas medioambientales o desplazándonos en bicicleta; compramos la experiencia de nuestro progresismo o tradicionalismo adhiriéndonos a lo que piensa nuestro grupo de referencias sobre cada tema político; compramos la experiencia de nuestro vanguardismo tecnológico adquiriendo teléfonos móviles u ordenadores de ciertas marcas como Apple o Samsung y evitando otras menos cool; compramos nuestras experiencias cosmopolitas –con distintos niveles de seguridad- a través de viajes a lugares que eran impensables hace dos generaciones; compramos la experiencia de trascendernos por medio de nuestras descendencia si la biología no juega a nuestro favor; compramos juventud o belleza o vigor sexual con la ficción de la cirugía estética cada vez menos traumática o una simple pastilla; compramos la experiencia de la proyección de nuestra identidad más deseada a través de diferentes plataformas sociales a cambio de nuestra privacidad.

No compramos marcas ni productos –ya sé que resulta contraintuitivo- compramos nuestras experiencias identitarias porque hoy, en la sociedad que vivimos, somos nosotros a través de lo que consumimos.

Post publicado originalmente en Apple Tree Communications

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