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Posted On Noviembre 26, 2013 By In BLOG, COMUNICACION And 6378 Views

Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis (2)

En el post previo Crisis de reputación: qué respuestas se pueden dar (1) se presentó la definición de reputación, qué características hay que identificar para confirmar que estamos ante una crisis de reputación y la estrategia básica preventiva ante una posible crisis de reputación. En este post abordamos las posibles respuestas a una crisis de reputación de cara a una estrategia de restauración o recuperación de la imagen.

Las respuestas pueden ser elegidas y ejecutadas de forma correcta o incorrecta, con el consiguiente riesgo de empeorar la crisis de reputación o la recompensa de acabar con la crisis de reputación. Las cinco grandes estrategias ante una crisis de reputación serían:

  1. Negación
  2. Elusión de la responsabilidad
  3. Minimizar los efectos del hecho
  4. Acción correctora
  5. Mortificación

Negación

La negación del hecho que ha generado la crisis de reputación ofrece dos alternativas:

  1. Negación simple y directa del hecho (p.e. Cospedal niega sobresueldos). Esto se puede organizar en un discurso que comunique que la organización o persona que:
    1. no se es responsable del hecho, o
    2. el hecho no se ha producido nunca, o
    3. el hecho es completamente inofensivo.
  1. Invertir la acusación y redirección de la atribución del hecho y que un/os tercero/s es el responsable o causa del hecho dañino.

Elusión de la responsabilidad

La elusión de responsabilidad frente a una crisis de reputación, presenta cuatro alternativas:

  1. Reasignación: el hecho es, en realidad, un acto defensivo, proporcionado y razonable de respuesta al ataque de un tercero.
  2. Desconocimiento: el hecho se debe a falta de información sobre aspectos relevantes desconocidos sobre el hecho.
  3. Accidente: el hecho se debe a un accidente o situación fortuita por completo, inadvertida y no intencional.
  4. Buenas intenciones: el hecho se produce a partir de algo que siempre ha albergado buenas intenciones, por lo que no hay intencionalidad de provocar el hecho ni daño alguno.

Minimizar los efectos del hecho

La estrategia de respuesta de minimizar los efectos del hecho que ha ocasionado la crisis de reputación (“Del Prestige salen unos pequeños hilitos” p.e.) presenta, a su vez, seis diferentes alternativas:

  1. Reforzar: insistir en los aspectos o actos positivos realizados en el pasado por el sujeto.
  2. Minimizar: reducir las percepciones negativas del hecho.
  3. Diferenciar: reducir el daño real del hecho en comparación con otros hechos previos con otros actores.
  4. Relativizar: reposicionar el hecho en un contexto diferente y mostrar sus potenciales beneficios.
  5. Atacar a los acusadores: presentar una forma de contraataque legítimo.
  6. Compensar: ofrecer una contraprestación por el hecho causado, la clave es si es aceptable o suficiente la compensación para los perjudicados o víctimas.

Acción correctora

La acción correctora como respuesta a una crisis de reputación supone necesariamente la promesa de corrección del problema:

  1. la promesa de restaurar la situación previa al hecho ofensivo y
  2. actuar para prevenir que el mismo hecho vuelva a suceder en el futuro.

Mortificación

Por último, cuando ninguna de las alternativas previas es aplicable o desaconsejable su aplicación para no empeorar el hecho, sólo queda la mortificación. Por tanto, lo que resta es confesar y pedir perdón por el hecho y sus consecuencias, directas o indirectas. Y, de manera necesaria, ofrecer las garantías que el hecho no volverá a repetirse en el futuro.

 

Post publicado originalmente en el blog de:

creative_commons

10 Responses

  1. A pesar de estar de acuerdo con las respuestas a las crisis, permíteme enmendar la parte del Prestige de los “hilitos” de plastilina, porque esto está recogido textualmente en un informe del ingeniero naval Del Moral, en una de las inmersiones del batiscafo Nautile realizadas en noviembre-diciembre de 2002… Ese mismo día, viernes, al mismo tiempo que comparecía Mariano Rajoy en la rueda de prensa del Consejo de Ministros se facilitaron, a través de la Sociedad de Salvamento Marítimo, Sasemar- las imágenes de los “hilitos” o “hilillos” a todas las televisiones, en un ejercicios de transparencia, con lo cual, yo considero, desde mi punto de vista, discutible el hecho de que se minimizase en estas fechas. Ese mismo día, por la noche, se produce otra comparecencia política en el Senado sobre el Prestige-de los primeros debates Rajoy / Zapatero-, en el que Gaspar Llamazares incluso llega a acusar a Rajoy de ocultar las imágenes (cosa que -como se puede comprobar fácilmente- no era cierta).

    Con lo cual, más que un ejercicio de “minimización” (que sí se puede reconocer durante la primera semana del accidente-se habla de un vertido de 1.500 toneladas cuando los estudios posteriores revelaron 25.000 toneladas en la primera marea negra de las dos que hubo-) se produjo, a mi entender, un ejercicio de ruido social (o político) que casi imposibilita comunicar mensajes claros a los ciudadanos por parte de la Administración; para mí, esta sería como una “tercera vía” de respuesta, porque, en ocasiones, el ruido es uno de los grandes condicionantes a la hora de hacer llegar tu mensaje cuando no tienes un plan ensayado o te toca afrontar un hecho sobrevenido, como puede ser un accidente, con tantas fuentes no sólo directas sino indirectas, como fue el caso del Prestige.

    • Me parece acertado tu comentario. Y estoy de acuerdo en que no pudo ser en aquel momento un ejercicio de minimización. No osbtante, al fin al cabo el alcance real del vertido nunca se comunicó con claridad a la opinión publica (o no llegó con claridad, debido al ruido como comentas, concepto que habría que estrcuturar y dotar de sentido de una forma más amplía ya que resulta interesante el efecto posible de distorsión derivado o bien de la alarma social creada o bien de una estrategia explícita para intentar generarlo) y fueron las evidencias empíricas del vertido alcanzando las costas la que hicieron incuestionable la magnitud del vertido y, ami juicio, una cuestionable -y es en relación con lo que tiene sentido el post- elección del tempo del tipo de respuestas ante una crisis. Lo dicho, gracias por toamrte el tiempo y opinar. Un abrazo.

  2. Pingback: Reputacion Online, Netnografia & ARS – SNA Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación (1) | Reputacion Online, Netnografia & ARS - SNA

  3. Pingback: Noticias de la Agencia de Comunicación | Silvia Albert in company

  4. Muy buena informacion gracias por compartirla

  5. Excelentes artículos, las dos partes. Se ven ejemplos de esto como bien señalas en políticos y demás personajes variopintos de nuestra sociedad.

    • Gracias por tu comentario. Sólo hay dos formas de gestionar la comunicación: bien o mal. Los responsables de comunicación tienen que tomar decisiones que justifiquen por qué se les paga. Un saludo.
      M

  6. Un articulo muy completo de como actuar ante una crisis de reputacion, muy util y muy explicito, pero aun siguiendo estas pautas, si tu producto o servicio es de baja calidad y lo seguirá siendo, por mucho que hagas estarás siempre en el candelero.

    • es tan obvio como simple, lo que no tiene por qué ser sorprendente: primer ten un buen producto o servicio y luego sal a venderlo. Sólo se compite en tes cosas: calidad, precio o nada. Si además tienes una crisis y lo que vendes es pobre o mientes, da igual las soluciones posibles que plantees. De donde no hay, nada se puede sacar de valor. Gracias por comentar, un abrazo.
      M

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