536

Posted On Noviembre 24, 2013 By In BLOG, COMUNICACION And 6239 Views

Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis (1)

¿Crisis? ¿Qué crisis?

La reputación se puede definir como “como la construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable por el sujeto ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales […] la reputación no está bajo control de manera absoluta, ni siempre ni por completo, aunque sí se puede gestionar” (El Consumidor Social, 2012).

Una buena reputación e imagen es esencial para individuos y organizaciones. Una crisis es toda situación que ponga en serio riesgo la percepción social de la reputación de una organización o individuo. Ante una crisis de reputación se pueden usar diferentes estrategias, desde la preventiva antes de que se de la crisis, a restauradora una vez que ya se ha producido. Un aspecto crítico, es que en una crisis de reputación las percepciones son más importantes que la realidad, lo que no conviene subestimar.

En este post y en el siguiente no se va a abordar ni las tipologías ni los posibles estadios de evolución de una crisis de reputación. Lo que se va a presentar son las alternativas de respuesta, sintetizando al máximo el marco analítico de W.L. Benoit, sobre cómo afrontar una estrategia de reparación de imagen ante una crisis de reputación.

La crisis de reputación, para considerarla como tal, debe tener tres componentes necesarios y suficientes:

  1. la organización o sujeto debe ser encontrado culpable de un hecho,
  2. la percepción del hecho debe ser considerada ofensiva o dañina, y
  3. una/s audiencia/s significativa/s desaprueba/n el hecho sucedido.

No existen crisis de reputación online y crisis de reputación offline, el lugar donde sucede una crisis no es la crisis, lo único que importa es el problema en sí. Por tanto, cada vez tiene menos sentido seguir diferenciando crisis online y crisis offline, puesto que se trata del mismo continuo social donde se expanden y contagian las percepciones.

La clave ante una crisis de reputación no es si el hecho es o no ofensivo o dañino, sino si una audiencia/s significativa cree o lo percibe como que sí lo es. Si el hecho no es ofensivo o dañino será parte de la defensa. Además, el hecho puede involucrar a diversos tipos de audiencias por lo que será necesario identificar y segmentar las potenciales audiencias y, también, ser capaces de priorizar los mensajes de respuesta por tipo de audiencia.

Aunque parezca obvio, y lo obvio no tiene por qué ser sorprendente: lo mejor para evitar una crisis de reputación es no provocarla. Toda crisis de reputación se origina en un error. Y aunque pueda ser analizado y explicado desde múltiples puntos de vista, no dejará de ser un error que ha llevado a un hecho que ha causado una crisis de reputación.

La mejor respuesta a una crisis de reputación pasa por prepararse para la crisis, la única respuesta que no se tendrá estando preparado será el cuándo. Los objetivos de la preparación ante una crisis de reputación son:

a) reducir el tiempo de respuesta al máximo ante una crisis de reputación,

b) prevenir pasos o decisiones erróneas en la etapa inicial de gestión de la crisis de reputación,

c) tener un responsable de gestión y acción frente a la crisis y un equipo de seguimiento y

d) anticipar tipos potenciales de crisis que una organización puede llegar a sufrir

Lo más importante en la primera fase de una crisis de reputación es entender con precisión y claridad la verdadera naturaleza de la crisis. Para ello hay que identificar cuanto antes dos aspectos:

  1. A qué tipo de crisis de reputación nos enfrentamos
    1. cuál es el daño provocado por el hecho
    2. cuál es la acusación o sospecha dominante en las percepciones
    3. cuál es la gravedad percibida del hecho
    4. y, muy importante, la respuesta debe ajustarse siempre a la gravedad del daño potencial derivado del hecho
  1. Qué audiencia/s está/n afectada/s por la crisis
    1. ordenar por importancia las audiencias afectadas
    2. priorizar los mensajes e intentar abordar con ellos a la/s audiencia/s clave
    3. diferenciar los mensajes para incidir en los diferentes aspectos de la crisis para las diferentes audiencias

Estos posts no aborda el tipo de crisis ni en los estadios de la crisis, sino en los tipos de respuestas a la crisis de reputación.

Existen cinco grandes grupos de posibles respuestas ante una crisis de reputación y serían:

  1. Negación
  2. Elusión de la responsabilidad
  3. Minimizar los efectos del hecho
  4. Acción correctora
  5. Mortificación

El desarrollo de las repuestas queda para el siguiente post Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación (2)

 

Post publicado originalmente en el blog de:

creative_commons

5 Responses

  1. Pingback: Reputacion Online, Netnografia & ARS – SNA Crisis de reputación: tipos de respuestas a una crisis de reputación (2) | Reputacion Online, Netnografia & ARS - SNA

  2. Sólo un par de comentarios. Hay una errata, donde dice “No existen crisis de reputación online y crisis de reputación online” se repite online, enitendo que debería haber un “offline” en lugar de alguno de los dos “online”.

    Creo que faltaría una casuística. A ver qué te parece. El caso en el que la crisis sea fruto de algo que no se puede resolver, que sea una decisión consciente de la empresa y que no se vaya a cambiar. Algo que afecte a negocio. Sería algo que entraría en “Mortificación” si no fuera porque o bien es algo que se va a seguir haciendo o bien porque no es creíble decir que no se va a repetir. Te pongo algunos ejemplos: la crisis de las marcas blancas de hace unos años, la crisis de las cremas de esta semana (http://www.20minutos.es/noticia/2152151/0/cremas-antiarrugas/no-eliminan/economicas-reducen-mas/), o casos como el “no vull pagar” de Abertis,… Creo que coinciden en que el origen es un problema sobrevenido, que dada una misma situación antes no era visto como problema y ahora sí, son fruto de cambios externos fuera de la empresa.

    • Gracias por la identificaciónd e la errata, ya está solucionado.

      Evidentemente cada apartado sería mucho más explicativo con una casuística pero sobrepasaría los límites de un post. La decisión de seguir repitiendo los hechos que han provocado una crisis es de negocio, como mencionas. Lo que plantea el post son las posibles respuestas. La responsabilidad de mentir, eludir responsabilidades, etc. desde mi punto de vista acabarán teniendo consecuencias negativas, pero como digo se escapa del alcance de este post. Gracias por tu comentario.

  3. No pretendía modificar el objeto del post. Sólo trataba de ubicar una casuística concreta en la lógica de respuestas que propones. Me han surgido un par de casuísticas más que tampoco sé ubicar. Seguiré pensando en ello. Gracias de nuevo, se agradece un post que haga reflexionar.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Loading Google+ Comments ...
Follow

Get every new post on this blog delivered to your Inbox.

Join other followers: