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Posted On Octubre 10, 2012 By In BLOG, COMUNICACION, PUBLICACIONES, REPUTACION ONLINE And 3378 Views

Internet como mass media. Netnografía y Reputacion Online en los social media

El crecimiento y penetración social del uso de los social media han permitido la aparición de un nuevo contexto para la comunicación, la participación social y el intercambio de información global y local en tiempo real. Estos medios neosociales proveen a los individuos de las herramientas de difusión para poder actuar como micromedios de plataformas basadas en código prosocial que permiten ampliar y mejorar sus habilidades operativas y relacionales, facilitando el acceso a informaciones diversificadas desde múltiples fuentes (Wasko, Faraj, 2005). Así, parece apropiado considerar el uso de los social media como una acción social (Cheung, Lee, 2010) colectiva basada en la información que propongo denominar como infosociabilidad (del Fresno, 2011c).

Es oportuno plantear una definición precisa de social media y puesto que están imbricados con los mass media es necesario partir de la definición de éstos. La definición de mass media se presenta como “la transmisión simultánea desde un emisor único o centralizado y organizado a toda, o a la mayoría, de la población de un conjunto recurrente y normalizado de mensajes (noticias, información, ficción, entretenimiento y espectáculo) sin que exista alguna posibilidad de responder o replicar” (McQuail, 2002:5). En síntesis, los mass media han tenido (y tienen) como objetivo la diseminación intencional y pública, por parte de una minoría, de símbolos y significados dirigidos a las mayores audiencias posibles y recibida de manera más o menos pasiva. Si la enfrentamos con la realidad empírica de los social media y los micromedios, las personas antes denominadas como audiencias receptivas pasivas, parece inevitable concluir que aquella definición ha perdido parte de su capacidad explicativa ante el fenómeno disruptivo que ha supuesto –y seguirá ejerciendo- Internet en la comunicación.

Así, por primera vez en la historia de la comunicación, los micromedios –fuentes, participantes y distribuidores simbólicos- y su forma de (re)crear y viralizar contenidos a través de los social media han entrado en competencia en inmediatez, cobertura, alcance, visibilidad, notoriedad y relevancia con los mass media. Existen innumerables casos donde son individuos actuando como micromedios, no profesionales, los que ofrecen en directo y/o primicia informaciones, imágenes o vídeos sobre catástrofes naturales, atentados, información restringida, movimientos sociales, denuncias, crímenes, política, etc. dando lugar a una narración informativa colectiva –relevante y/o trivial y con los mismos problemas de veracidad- no sujeta a una agenda orientada por intereses específicos. Y no menos relevante, también por primera vez, la capacidad de respuesta que poseen y que nunca han tenido las audiencias de los mass media -más allá de lo anecdótico, como las cartas al director o similares- de forma individual y/o colectiva, coordinada y/o espontánea de responder con un feedback informativo u opinático a las agenda setting de los mass media, de la clase política o de las corporaciones y empresas.

La propuesta que hago de definición de los social media es: “La transmisión vía Internet utilizando dispositivos móviles o fijos de manera síncrona y asíncrona desde un micromedio único o colectivo, multidescentralizado, deslocalizado, cogenerativo y auto organizado, hacia una audiencia en constante reconfiguración y sin un límite geográfico preestablecido de un conjunto no recurrente, no normalizado y heterogéneo de contenidos simbólicos o mensajes (propios o de los mass media) no sujetos a una agenda performativa con la capacidad de poder dar una respuesta por parte de las audiencias receptoras a esos mensajes”.

Os dejo unas páginas del capítulo publicado como “Internet como mass media. Netnografia y Reputación Online en los social media” en el libro que acaba de publicar la editorial ESIC con el título de Planificción estratégica y creatividad dirigido por Ubaldo Cuesta.

creative_commons

2 Responses

  1. Pingback: Crisis de atención y la publicidad como contenido | Miguel Del Fresno | Marketing Comunidad

  2. Estoy intentando construir un concepto entre lo “tradicional” y lo “no tradicional” con los mass media.
    Cualquier aporte y continuidad con la información sería de gran utilidad.
    Mi perfil es la sociología.

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