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Posted On Junio 3, 2012 By In BLOG, MARKETING, REPUTACION ONLINE And 1169 Views

Crítica y descrédito

Seth Godin, autor de best sellers, conferenciante y agent of change (sic) hace ya tiempo en un post titulado Strangers, critics, friends or fans afirmaba en un alarde de síntesis y simpleza que sólo hay cuatro tipos de grupos de personas a los que dirigir la comunicación: extraños, críticos, amigos y fans (sic, insisto). Por si no era suficiente, en el mismo post, certifica su análisis con la afirmación de que “los críticos son aquellos que hablan mal de ti“. Me tome la libertad de escribirle para comentarle que, a partir de mis investigaciones, había llegado a la conclusión de que hay dos tipos de críticas al menos, que no todos los que hablan mal de una marca tienen intenciones de provocar daño, ni que toda crítica tiene sólo aspectos negativos.

Diferenciar crítica y detracción

El primer tipo de críticas son aquellas críticas susceptibles de convertirse en una fuente de mejora si son identificadas como recurrentes y apuntan a fallos reales en algún o varios puntos de la cadena de valor de una organización. El segundo tipo son las críticas que no tienen ese insight potencial porque su objetivo sí es el descrédito de la marca. Por cierto, Godin contestó con un lacónico that’s true, certainly. Esto es, más allá de la cómoda y rápida simpleza de juzgar que toda crítica es perversa es tan oportuno como necesario diferenciar entre crítica y descrédito.


1. La crítica bien entendida

Una crítica objetiva y honesta, muy habitual entre los consumidores, se convierte en un insight y tiene el potencial, incluso, de ser fuente de innovaciones incrementales para los productos o servicios, ya que nadie mejor que los consumidores conocen sus propias necesidades y las expresan de forma que esperan puedan ser satisfechas de manera eficiente.

2. La detracción como problema de relación

Por otra parte, está la crítica orientada al descrédito que normalmente expresa un estado de animadversión que puede estar fundado, o no, en un hecho objetivo y suele mostrar que el consumidor ha entrado en un nivel de fricción con la marca. No obstante, es oportuno medir y conocer qué nivel de descrédito genera una marca ya que de ser elevado será el signo de algo que habrá que solventar de forma urgente más allá de generar nubes defensivas y justificativas.

* Dos post previos relacionados con este tema:

Crisis de reputación online
La eficacia de las redes sociales

creative_commons

3 Responses

  1. Alucina que Godin no tuviera eso en cuenta, porque es un clásico de la calidad de servicio, la gestión de calidad total y del comercio el trato de reclamaciones y críticas: es información donde se detectan los errores y fallos.

    El asunto dos es qué recomendar al cliente cuando aparecen en medios sociales: la mayoría es mejor dejarlas pasar (en mi experiencia de hoy) pero no olvidarlas, cosa que frecuentemente hacen al ver que no van más allá. Sigue existiendo un miedo profundo a contestar, a responder, esencialmente porque, me sale en inglés, to be responsive is something else, es responder pero tomar medidas sobre las críticas, es decir, convertirlo en mejora. Y, ahí, con la iglesia hemos topado.

  2. Hola Gonzalo,

    pues así es, no hay truco, tan simple como eso. Por cierto, Godin nunca me ha citado jjjjjjj
    Tienes razón, una cosa es identificar y saber y otra diferente bien diferente tanto saber cómo articular ese insight que emerge de una crítica como el ser capaces de ejecutar esa mejora. El discurso del sentido común colectivo, la narrativa coelctiva es una fuente de innovaciones incrementales fantásticas. Todas las investigaciones empíricas que he hecho estos últimos años así lo demuestran, sobre esa narrativa coelctiva hay que levantar conceptos y sobre esos conceptos hipñotesis y teorias. La web social se convierte así en una fuente de inteligencia que hay que saber filtrar y capturar el sentido, pero para eso no sirven las expectativas en las herramietnas tecnoógicas. Tienen su utilidad y a partir de hay no esperes que una máquina haga el trabajo que nos corresponde: analizar, tomar decisiones (correctas) y ejecutarlas en tiempo y coste. Abrazo.

  3. uff…. la de gente que paga Radian6, se deja una pasta y no sabe qué hacer con lo que saca…

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