Posted On Mayo 6, 2012 By In BLOG, COMUNICACION, MARKETING, REPUTACION ONLINE And 1243 Views

La voz de los consumidores sociales

Las marcas y sus responsables, lo quieran o no, lo investiguen o no, están sometidas al constante escrutinio de los consumidores. A partir de las investigaciones que he ido realizando en los últimos cuatro años de los climas de opinión y reputación online de las marcas, se puede afirmar que, cada vez más, las tradicionales decisiones individuales de consumo -o su negación- han ido adquiriendo un creciente componente social.

La reputación de una marca ha dejado de ser un asunto de opinión publicada en los medios, medios que han perdido su excluvidad mediadora entre marcas y audiencias, para convertirse en un asunto de clima de opinión creada por los usuarios. Las fronteras de cercanía física de las personas haciendo boca-oreja han quedado ampliadas a coberturas impensables hace sólo poco tiempo gracias a los medios sociales de Internet. La reputación de una marca ha dejado de ser algo intangible limitado a la experiencia individual y ha adquirido un carácter social e intencional colectivo. Los consumidores se han hecho sociales para no volver a estar aislados en su experiencias relacionales con las marcas. La reputación se ha vuelto tangible, ubicua, generativa, social e incontrolable por parte de las marcas.

La reputación online de una marca no depende de un community manager, no está en la web corporativa, no es el SEO, no es el orden de aparición en Google… está en la mente de los consumidores y sólo depende de las decisiones que toman los consumidores sociales detrás de las marcas y cómo son percibidas por esos consumidores de forma individual y colectiva y qué acciones de aceptación, indiferencia o rechazo pueden provocar. Las marcas tenían y tienen el discurso del consumidor en el centro pero la verdad es que el producto domina la gran mayoría de las decisiones porque son muchas décadas creando y vendiendo productos sin preocuparse de los consumidores más que como agregados de variables sociodemográficas.

En las sociedades modernas y occidentales con sobreproducción y sobreoferta de productos indiferenciados se mantiene la ficción, como la de los medios de masas de considerar a las audiencias desinformadas, de que las necesidades no están cubiertas suficientemente. Las organizaciones están frente al final de los negocios como han sido siempre y se ha abierto una etapa en la que no es posible el paso atrás, se impone la necesidad de aceptar que la obligación de adaptarse a la realidad se hace dramática debido a la velocidad a la que hay adaptarse. Internet es un medio meritocrático, desintermediador, anulador de márgenes abusivos que está llevando a las marcas a niveles de competencia darwinistas y acelerados que no todos los directivos están dispuestos a aceptar como reales. Hay empresas que se suidan por negacionismo de la realidad; y rápidamente otras ocupan su lugar.

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8 Responses

  1. Muy cierto y esta claro que las disciplinas de marketing conocidas han de reiventarse. Pero ¿ que sucede cuando esas opiniones no parten de una experiencia sino de un intención clara de dañar a una marca sea qual sea el motivo?. Esta claro que las empresas han de cambiar por completo la forma en la que piensan, diseñan y ofrecen sus productos, pero estas fabrican y nosotros cosumimos. Sin estas no hay ni productos ni servicios. Tengo claro las ventajas del poder constructivo de internet y mass media, pero me surgen nuchas dudas sobre el poder destructivo que pueden tener en manos de competidores y simplemente gente con malas intenciones. ¿Veran los goviernos en internet una arma social fuera de control? ¿Ya la temen ahora?

  2. Hola Oscar,
    A partir de las investigaciones empíricas que he venido haciendo las intenciones para la crítica, al igual que ésta que es más compleja de lo que se tiende a comprender, pueden ser múltiples. Ahora bien, sin negar la posibilidad de que pueda haber campañas de descréditro, no son ni lo común ni unas críticas limitadas en número tienden a ser significativas en el conjunto del clima de opinión. Esto es, el volumen en general previene el efecto negativo y no hay tantos recursos normalmente disponibles para afrontar ese tipo de campañas. Finalmente, siempre queda la decisión ética de no ejecutarlas para aquellas empresas que puedan ser suceptibles de ser requeridas para ello. Somos lo que somos y en eso no es diferente nuestro comportamiento en Internet, nuestro reflejo es fiel. Gracias

  3. Pingback: Comunicación, Periodismo y Social Media: ¿Qué está ocurriendo hoy, lunes 7 de mayo de 2012? | Silvia Albert in company

  4. Pingback: Noticias que hoy nos interesan | wellcommunity

  5. Comparto su discurso, sobre todo en lo relacionado con el nuevo impulso y en la manera de analizar los productos que nos ha dado internet. Dice:

    “Internet es un medio meritocrático, desintermediador, anulador de márgenes abusivos que está llevando a las marcas a niveles de competencia darwinistas y acelerados que no todos los directivos están dispuestos a aceptar como reales”

    El problema que yo me planto es sobre cual sería el planteamiento idoneo para un empresa de nueva creación, una empresa que carece de personalidad ante el consumidor. ¿Sigue siendo necesaria la publicidad? o es una inversión de la que se puede prescindir, sobre todo en estos momentos en que cualquier retraimiento en el gasto es una victoria futura.

    Un saludo

  6. Isidora,

    creo que lo más relevante antes de hacer nada es decidir el posicionamiento e dientificar la propuesta de valor o ventaja competitiva. No hay dos empresas inciiale siguales, pero me centraría en comunicaicón más que en publicidad, en ser relevante más que en decirlo. Espero que te sea de ayuda :)

  7. Gracias!!.

    La verdad es que en estos momentos me viene bien cualquier consejo, sobre todo si está bien fundamentado.

    Un saludo.

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