Posted On October 23, 2009 By In BLOG, COMUNICACION, REPUTACION ONLINE And 292 Views

Investigación de la Reputación online: aportando orden al debate sobre qué es y qué no es Reputación Online

Hace unos días mientras explicaba a mi colega Roberto Carreras cómo hemos diseñado la metodología para la investigación de la reputación online en Quor 2.0, me sugería que sigue siendo necesario ganar cierto orden conceptual en este tema de la reputación online y dejar claro qué y qué no es investigación, análisis, monitorización y gestión de la reputación online. Así que recupero un antiguo post y lo actualizo en la medida en que ya llevamos casi año y medio haciendo este tipo de investigaciones y se ha convertido en nuestro servicio estrella.

Después de haber dedicado bastante tiempo a hetrogéneas lecturas -formales e informales- sobre Reputacion Online (online reputation) me ha parecido detectar cierta falta de consistencia en la utilización de la terminología en relación con la Reputacion Online -cuando no verdadera confusión- y parecería necesario un cierto consenso mínimo sobre qué significan en la práctica investigación, monitorización, control, tracking, gestión etc. de esa reputación online de marcas, productos o servicios e, incluso, personas.

Así que propongo a debate abierto el siguiente esquema que resume en un mapa de situación, de la forma más simple que he podido lograrlo, lo que creo es una manera de aclarar los conceptos y términos -y por tanto, trabajos- relacionados con la reputación online.


En mi opinión (MHO) es necesario distinguir, al menos, tres grandes conceptos diferentes en relación con la
reputación online:

  • 1. Investigación de la reputación online,
  • 2. Monitorización la reputación online y
  • 3. Gestión de la reputación online.


La
investigación de la reputación online la realizamos en Quor 2.0 retrospectivamente (webmining) en el tiempo, entre uno y dos años en función del clima de opinión de la/s marca/s. Una metodología basada en la investigación cuantitativa y de análisis de redes sociales (ARS) nos permiten cubrir tanto los aspectos más cuantitativos para la investigación de la reputación online identificando tipologías de opinantes y de los medios donde se opina; así como las actitudes valorativas derivadas de cada opinante y medio (blog, foros, redes sociales, agregadores de opinión, medios tradicionales, etc.).

Finalmente, desde la perspectiva cualitativa se aborda la identificación de insigths en positivo (fortalezas) como negativos (áreas de mejora). Este área es una de las menos desarolladas hasta ahora y donde Quor 2.0 ha creado, como empresa de investigación de mercados y consumidores, una metodología propia.

La monitorización la reputación online supone la renuncia al webmining retrospectivo y se trata de un seguimiento digital -a partir de un punto de la actualidad- o press clipping digital con el objetivo de conocer de forma puntual y regular (día, semana, mes, etc. en función de la intensidad de creación de clima de opinión alrededor de una marca, etc.) El mayor riesgo de abordar solo la monitorización reduciendo el universo y la muestra a casos puntuales reside en poder llegar a tomar decisiones basadas en casos aislados no relevantes. Esto es, el riesgo de confudir la parte con el todo o de confundir la anécdota con la categoría. Solo un análisis agrupado y significativamente relevante en la muestra puede dar lugar a auténticos insigths orientados a la toma de decisiones. Este área es una continuación lógic ay natural de los tradicionales clippings de prensa sumando los medios sociales online que aportan la dificultad de tener una audiencias menos estandarizadas, en sus medidas, que las que aportan mis colegas de laAIMC por medio del EGM o AIMC Marcas.

La gestión de la reputación onlinees también un punto con cierta ambigüedad de definición y aceptación generalziada en su significado y práctica.

  • Una orientación claramente SEO (search engine optimization) de una supuestagestión de la reputación onlinepretende que el “tapar” o relegar posiciones críticas (no necesariamente desacreditadoras) de los primeros resultados de los motores de búsqueda bajo un limitado número de keywords. Lo que evidentemente ni gestiona la reputación online de marcas o personas, ni evita ser encontradas esas opiniones por otros medios ni supone otra cosa que confundir el maquillaje con la belleza. Sin duda, esta vía SEO es una herramienta cortoplazista útil para casos de sabotaje online y fake word of mouth desacreditador puro y duro.

 

  • Una segunda opción y de demostrada eficacia es la creación de contenidosrelevantes para mejorar el posicionamiento y findability (perdón por el neo-palabro). La mayor limitación de esta vía es que exige paciencia, recursos y estrategia a medio o largo plazo dentro de Internet.
  • Y la tercera vía, en pleno desarrollo, de la gestión de la reputación online tiene mucho más que ver con adecuadas y adhoc acciones de comunicación y relaciones públicas online en la web social o web 2.0. No obstante, lo dejo para futuros post. Solo comentar que no se pueden aplicar de forma continuista y literals los habitos y costumbres de la comunicación y relaciones públicasal a la web 2.0, sino que se impone una comprensión y actuación acorde a las nuevas reglas de los medios generados por los consumidores (CGM) con lo ya aprendido de forma tradicional.

¿Cuál es tu opinión sobre el tema de la Reputación Online?
Envía o comenta tu experiencia “feel free” de escribir tu comentario. Gracias.

creative_commons

Tags : , , ,

10 Responses

  1. No entiendo que razones puedan existir para crear metodologias de análisis de la reputación online distintas de las usadas en general para la reputación corporativa, empresarial o como queramos llamarlas. Existen técnicas variadisimas y enfoques disciplinarios al gusto del consumidor. Desde los mas cuantitativos y basados en la percepción de los públicos sociales como los del profesor Fombrum hasta los basados en la opinión de los skateholders de Villafañe en España. Mas todas las metodologías que consultoras y consultores nos podamos ir inventando sobre la marcha. Ya sabes que cada maestrillo tiene su librillo.
    Los medios sociales suponen un reto de monitorización, coincido con tus criterios a propósito del clipping digital, y posiblemente de medición del impacto y ponderación de los "hechos" producidos en ese espacio pero apenas tienen que incidir en lo que podríamos llamar los Fundamentales del análisis. Al final la cosa consiste en ponderar el peso de cada cesta y determinar la calidad de la observación.

  2. Hola buen comentario.

    Un par de cosas; una si las metodologías no son suficientemente "finas" para el trabajo que se desea afrontar lo que se hace es utilizar la base de los existente y hacer añadidos propios. Dos, como dices "cada maestrillo tiene su librillo" así que creo que empezaste con una idea y acabaste razonablemente aceptando que es lógico hacer adaptaciones metodológicas cuando el campo y el tema lo exige.

    Investigar la reputación corporativa, teniendo puntos en común con investigar la reputación online, entendemos que no es lo mismo porque se trata de parametrizar un clima de opinión completamente naturalista. Se hace un campo donde no se pasan encuestas y, por tanto, los resultados no son comparables.

    Nosotros lo que hacemos es parametrizar (de manera bastante detallada) el clima de opinión para poder poner orden en todo ese clima de opinión (inicialmente informe). Finalmente acabamos con dos tipos de entregables: cuantitativo y cualitativo.

    La investigación de la reputación corporativo creo que tradicionalmente limita el número de indicadores (y tiende a ser autocomplaciente. Nosotros no ponemos limites, Internet es el campo (evidentemente hay ciertas limitaciones: geográficas, temporales, idiomas, etc. pero no en el número de temas o cuestiones a tratar)

    Para nosotros la clave para las empresas reside aquí, porque es una fuente de mejoras y de contraste frente a frente con los consumidores (y empleados, exempleados, exclientes, futuros clientes o incluso futuros trabajadores)

    En cuanto a confundir la monitorización con la reputación es como confundir la belleza con el maquillaje, el problema puede ser sobre reaccionar o infrareaccionar. Creo que es bueno conocer el latido opinático de las empresas y las marcas, pero entiendo que eso no es la reputación. Y que su utilidad, siendo interesante e importante, es otra bien distinta. La ponderación aquí está limitada por el universo y la muestra y solo sirve para táctica y no para estrategia.

  3. Buen repaso del asunto de la reputación online. Como dicen en comentarios previos, la medición y posterior respuesta on line es complementaria y diferente por su naturaleza a la que se hace off line.
    La primera requiere capacidad de monitorización de las conversaciones (no tanto de visitas y tiempos que no indican más que notoriedad) e intervención efectiva y en tiempo correcto.
    La segunda se gestiona con enfoque a más largo plazo.
    En mi opinión la estrategia on line debe integrarse en la estrategia off line en un enfoque holísitico.

  4. Sigo dando la lata.
    Por supuesto que de alguna forma hay que integrar los "hechos" online en la suma de "hechos" que afectan a la reputación. No se si el mejor método pueda ser sumar un campo mas a la bateria de indicadores, estrategia posiblemente corta para las empresas mas puramente online pero posiblemente suficiente para las empresas digamos normales o como se decía antes en el mundo digital "brick". Y por supuesto, tambien cabe que en algún momento, no va a ser cosa de los dos o tres próximos años, pueda uno imaginarse que el mundo online sea tan completo que en él quepa la posibilidad de extraer información, tanto cuantitativa como cualitativa, que complete la mejor bateria de indicadores que podamos desear o necesitar.
    Mientras tanto la tarea consiste en que los profesionales de la consultoria de reputación, cuatro gatos- en España- contando con mucha benevolencia, se enteren bien de que pasa por aquí y de que, cuatro gatos tambien, procedentes del campo de la "nueva consultoría de la reputación online" terminen de descubrir el Mediterraneo a cada post que escriben.

    Espero que ningún gato, online o ladrillo, se sienta menospreciado por el comentario. Pero es lo que hay…

    Un saludo y perdón una vez mas…

  5. Se me olvidaba. Lo de "clima de opinión completamente naturalista" me ha interesado mucho. Si puedes ampliar para entenderlo te lo agradecería.

  6. Hola,

    creo que el nivel de los comentarios merece llevarlo al blog y que haga una reflexión algo más detenida que simplemente responder sobre la marcha. Lo intento en el menor tiempo posible.

    Gracias

    Miguel

  7. Pedro,

    he estado leyendo en tu blog y hay una entrada sobre RSC que recomiendo a Anónimo que le eche un vistazo, http://brandconfidence.wordpress.com/2009/09/16/la-reputacion-un-activo-poco-creible/ he intentado dejarte un comentario pero no ha habido forma (por ahora).

    Buen artículo, me alegro de haber llegado aquí.

    Estoy completamente de acuerdo en que la RSC se está haciendo complaciente consigo misma, ha caído dentro del marketing interno y de cierta necesidad de autocomplacencia. Seguramente es el final de la credibilidad y viabilidad de la RSC, en la que se está dando una especie de auditoría de impacto medio ambiental manipulado desde el principio porque muy pocos quieren arriesgarse a saber de verdad y se limitan a igualar lo que uno dice que es con lo que realmente es; y sobre todo, con lo que los consumidores creen que realmente es.

    Un abrazo.
    Miguel
    http://quor-wom.blogspot.com

  8. Totalmente de acuerdo con el enfoque de Pedro en su blog.

    Hace tiempo que escribí algo sobre el tema:

    http://elangeldeolavide.blogspot.com/2009/03/etica-capitalismo-y-crisis-el-fracaso.html

  9. Leyendo este fin de semana el Brandlife de Octubre, me he encontrado esto:
    "Nace el Consejo de Mediciones Digitales IAB-AIMC, del que Jaime Agulló ha sido nombrado consultor externo"

    Sería interesante saber qué criterios de medición tienen pensado usar ellos…

  10. [acabo de escribir un comentario en el blog de Francesc Grau http://blog.francescgrau.com lo repito aquí por si ayuda en parte a responder lo que tengo pendiente]

    Hola Francesc,

    te añado ahora a mi blogroll, lo tengo algo abandonado como gestión de links externos.

    Bueno, en relación con la Reputación Online lo primero es agradecerte la mención a QUOR 2.0 y segundo, creo que vamos a necesitar cierto tiempo hasta ir asentando un vocabulario, nosotros nos hemos ido inventando ciertos conceptos cuando no encontrabamos la forma de explicarlo recurriendo a lo existente. También incluímos un cierto glosario en todos los trabajos. Por último, la investigación de la reputación online no tiene mucho en común con la reputación corporativa. Ésta tiende a medir ciertos indicadores y, por tanto, el punto de partida condiciona las conclusiones sino llega a convertirse, como algunos sostienen, en una cierta tautología. La investigación de la reputación online que hacemos nosotros no limita el campo temático, es completamente naturalista, damos orden al clima de opinión y no modificamos el campo como investigadores.

    Un abrazo.

    Miguel
    http://quor-wom.blogspot.com/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Loading Google+ Comments ...
Follow

Get every new post on this blog delivered to your Inbox.

Join other followers: