Posted On May 10, 2009 By In BLOG, COMUNICACION, REPUTACION ONLINE And 426 Views

Reputacion online (un esquema personal)

Después de haber dedicado bastante tiempo a hetrogéneas lecturas -formales e informales- sobre Reputacion Online (online reputation) me ha parecido detectar cierta falta de consistencia en la utilización de la terminología en relación con la Reputacion Online -cuando no verdadera confusión- y parecería necesario un cierto consenso mínimo sobre qué significan en la práctica investigación, monitorización, control, tracking, gestión etc. de esa reputación online de marcas, productos o servicios e, incluso, personas.

Así que propongo a debate abierto el siguiente esquema que resume en un mapa de situación, de la forma más simple que he podido lograrlo, lo que creo es una manera de aclarar los conceptos y términos -y por tanto, trabajos- relacionados con la reputación online.


En mi opinión (MHO) es necesario distinguir, al menos, tres grandes conceptos diferentes en relación con la reputación online:

  • 1. Investigación de la reputación online,
  • 2. Monitorización la reputación online y
  • 3. Gestión de la reputación online.


La
investigación de la reputación online la realizamos en Quor 2.0 retrospectivamente (webmining) en el tiempo, entre uno y dos años en función del clima de opinión de la/s marca/s. Una metodología basada en la investigación cuantitativa y de análisis de redes sociales (ARS) nos permiten cubrir tanto los aspectos más cuantitativos para la investigación de la reputación online identificando tipologías de opinantes y de los medios donde se opina; así como las actitudes valorativas derivadas de cada opinante y medio (blog, foros, redes sociales, agregadores de opinión, medios tradicionales, etc.).

Finalmente, desde la perspectiva cualitativa se aborda la identificación de insigths en positivo (fortalezas) como negativos (áreas de mejora). Este área es una de las menos desarolladas hasta ahora y donde Quor 2.0 ha creado, como empresa de investigación de mercados y consumidores, una metodología propia.

La monitorización la reputación online supone la renuncia al webmining retrospectivo y se trata de un seguimiento digital -a partir de un punto de la actualidad- o press clipping digital con el objetivo de conocer de forma puntual y regular (día, semana, mes, etc. en función de la intensidad de creación de clima de opinión alrededor de una marca, etc.) El mayor riesgo de abordar solo la monitorización reduciendo el universo y la muestra a casos puntuales reside en poder llegar a tomar decisiones basadas en casos aislados no relevantes. Esto es, el riesgo de confudir la parte con el todo o de confundir la anécdota con la categoría. Solo un análisis agrupado y significativamente relevante en la muestra puede dar lugar a auténticos insigths orientados a la toma de decisiones. Este área es una continuación lógic ay natural de los tradicionales clippings de prensa sumando los medios sociales online que aportan la dificultad de tener una audiencias menos estandarizadas, en sus medidas, que las que aportan mis colegas de la AIMC por medio del EGM o AIMC Marcas.

La gestión de la reputación online es también un punto con cierta ambigüedad de definición y aceptación generalziada en su significado y práctica.

  • Una orientación claramente SEO (search engine optimization) de una supuesta gestión de la reputación online pretende que el “tapar” o relegar posiciones críticas (no necesariamente desacreditadoras) de los primeros resultados de los motores de búsqueda bajo un limitado número de keywords. Lo que evidentemente ni gestiona la reputación online de marcas o personas, ni evita ser encontradas esas opiniones por otros medios ni supone otra cosa que confundir el maquillaje con la belleza. Sin duda, esta vía SEO es una herramienta cortoplazista útil para casos de sabotaje online y fake word of mouth desacreditador puro y duro.


  • Una segunda opción y de demostrada eficacia es la creación de contenidosrelevantes para mejorar el posicionamiento y findability (perdón por el neo-palabro). La mayor limitación de esta vía es que exige paciencia, recursos y estrategia a medio o largo plazo dentro de Internet.

  • Y la tercera vía, en pleno desarrollo, de la gestión de la reputación online tiene mucho más que ver con adecuadas y adhoc acciones de comunicación y relaciones públicas online en la web social o web 2.0. No obstante, lo dejo para futuros post. Solo comentar que no se pueden aplicar de forma continuista y literals los habitos y costumbres de la comunicación y relaciones públicasal a la web 2.0, sino que se impone una comprensión y actuación acorde a las nuevas reglas de los medios generados por los consumidores (CGM) con lo ya aprendido de forma tradicional.

¿Cuál es tu opinión sobre el tema de la Reputación Online?
Envía o comenta tu experiencia “feel free” de escribir tu comentario. Gracias.

creative_commons

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4 Responses

  1. Muy interesante esquema, pero antes de hablar de como se gestiona la reputación online no deberíamos enseñar a las empresas como se construye una reputación? (On y Off).

    Justo en este momento me siento víctima de un caso de malas practicas que afecta a la reputación de una Caja de Ahorros y es curioso ver como el esfuerzo y la inversión de campañas de publicidad en medios se pueden ir al “garrete” por una mala actuación del personal o mala definición de los mecanismos de atención al cliente.

  2. Hola Miguel, estupendo que inicies este tipo de debates, porque ayudan a aclarar ideas y guiar el trabajo de campo.
    Yo creo que la gestión de la reputación lo agrupa todo (crear, controlar y reparar si fuese necesario). Atribuir un espacio temporal nos puede ser útil para gestionar un proyecto (debemos investigar que ocurrió primero, medir qué ocurre ahora y hablar para crear en futuro). Pero una vez iniciado, gestionar significa siempre trabajar en esos tres pilares a la vez.

    Un abrazo, Pedro.

  3. Saludos mcimino

    El tema de la construcción de la reputación online (y offline) es, sin duda, tan vital como interesante. Mi experiencia profesional me ha llevado aun cierto escepticismo. Me explico. He vivido inmersos en discursos teóricos Consumer-Centric que a la hora de la verdad tienen la misma profundidad de comprensión del managment que los libros de gestión que se encuentran en los aeropuertos.

    Empresas que dicen poner al cliente en el centro, acaban subcontrantando su front office, su forma de contacto con el cliente (ejemplo insufrible el de las telecos). Por tanto, mucho discuros y mala praxis puede ser un binomio terrorífico.

    Gracias, por tu post

  4. Pedro,

    Sobre el alcance de la gestión, es cierto que puede alcanzar todo pero cuanto más amplio sea el significado o su aplicaicón más dificil puede ser establecer cierto consenso sobre ellos.

    En cuanto a la reparación, desde luego que sí, por eso propongo esas tres alternativa de Comunicaicón y PR 2.0, creación de contenidos y SEO. Y no excluye desde luego no hacerlo solo para casos de reparación sino de claridad o estrategia de comunicación.

    En cuanto a la evolución de ltrabajo, estoy de acuerdo con tu posición. Cada cierto tiempo habrá que hacer investigación, regularmente monitorización y regularmente también la comunicación y PR 2.0.

    Todo fluye.

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